Uniwersalność narzędzia
Tworzysz biznesplan lub planujesz uruchomienie kampanii marketingowej? Wydaje Ci się, że sytuacja planowanego przez Ciebie przedsięwzięcia “na pierwszy rzut oka” jest oczywista, a prowadzenie dodatkowych analiz niepotrzebnie piętrzy obowiązki? Błąd! Dobrze przeprowadzona analiza sytuacji pozwala dostrzec niuanse, które mogą zaważyć o powodzeniu Twojego projektu czy biznesu. Przeanalizuj swoje słabe i mocne strony oraz potencjalne szanse i zagrożenia, które mogą wpłynąć na powodzenie twojego przedsięwzięcia z wykorzystaniem narzędzia SWOT.
Uniwersalność SWOT sprawia, że wykorzystywany jest zarówno podczas analizy sytuacji bardzo małych przedsiębiorstw, jak również gigantów na rynku. Doskonale sprawdza się także na płaszczyźnie pozabiznesowej – jako wsparcie w podejmowaniu ważnych inwestycji prywatnych.
SWOT pozwala na przeprowadzenie szczegółowej analizy na początku w trakcie oraz po zakończeniu niemal każdego procesu. Coraz częściej wykorzystywany jest podczas tworzenia biznesplanu, niemal zawsze jest punktem wyjścia podczas przygotowywania strategii komunikacji czy podejmowania decyzji inwestycyjnych firmy. Dziś skupimy się na wykorzystaniu SWOT w podejmowaniu decyzji strategicznych firmy. Jeżeli jednak chcesz się dowiedzieć, jak wykorzystać SWOT podczas planowania kampanii marketingowej, zajrzyj tutaj.
Dodatkową zaletą analizy SWOT jest również fakt, że nie wymaga ona eksperckiej wiedzy analitycznej, a jedynie umiejętności opisu rzeczywistości oraz trzeźwej i obiektywnej oceny sytuacji firmy czy projektu oraz jego otoczenia. By jednak przeprowadzić skuteczną analizę, należy zrozumieć mechanikę tworzenia SWOT oraz szczegółowo opisać obszary, których dotyczy.
Analiza czterech obszarów
Nazwa SWOT to akronim czterech angielskich słów, które określają cechy przedsiębiorstwa (czynniki wewnętrzne) oraz otoczenia, w którym funkcjonuje (czynniki zewnętrzne):
- S (Strengths) – mocne strony przedsiębiorstwa
- W (Weaknesses) – słabe strony przedsiębiorstwa
- O (Opportunities) – szanse
- T (Threats) – zagrożenia
SWOT umożliwia opis pozytywnych oraz negatywnych cech wewnętrznych projektu czy przedsiębiorstwa, a także czynników zewnętrznych, które mogą pomóc lub zaszkodzić w powodzeniu realizowanych działań. Z połączenia wszystkich składowych tworzona jest makieta zarówno dodatnich jak i ujemnych czynników, tych na które firma ma wpływ oraz tych od niej niezależnych.
Wgląd w cechy przedsiębiorstwa
Mimo, że analiza SWOT można wykorzystać w wielu obszarach, jej podstawową funkcją jest analiza sytuacji przedsiębiorstwa. Na potrzeby tekstu posłużmy się przykładem firmy produkującej okna drewniane, która stoi przed decyzją o poszerzeniu oferty o okna dachowe. Jakie będą jej mocne strony? Może to być infrastruktura, która pozwala na uruchomienie produkcji właściwie bez dodatkowych kosztów oraz funkcjonująca sprawnie sieć sprzedaży i kontakty.
Jakie jednak słabe strony firmy mogą zaszkodzić powodzeniu przedsięwzięcia? Chociażby wiedza pracowników. Jeżeli założyć, że mechanika zwykłych okien różni się od działania okien dachowych, uruchomienie produkcji wymagać będzie dodatkowego szkolenia obecnych pracowników lub zatrudnienia nowych o nieco innych kompetencjach.
Warto pamiętać, że w zależności od branży, mocne i słabe strony przedsiębiorstwa mogą się różnić. Ba! Czasami mocna cecha jednego przedsiębiorstwa, może być nie tyle nieistotna, co szkodliwa dla innego. Przykład? Członek zespołu, który prywatnie prowadzi popularny, humorystyczny kanał w serwisie Youtube, może być siłą napędową firm z branży kreatywnej, ale już niekoniecznie dobrze wpłynie np. na wizerunek firmy finansowej, której relacje oparte są na eksperckości i zaufaniu.
Otoczenie, które ma wpływ
Szanse ze strony otoczenia to wszystkie zjawiska, które firma może wykorzystać dla własnego rozwoju. Można tu uwzględnić zarówno te, które obecnie wpływają na przedsiębiorstwo, jak i wszystkie, które będą mieć znaczenie w przyszłości (np. trendy).
Jakie szanse rynkowe może wykorzystać wspomniana firma produkcyjna? Np. panujący od pewnego czasu boom budowlany. A jaki trend mogłaby wykorzystać w przyszłości? Chociażby ekologię i fakt, że okna plastikowe (największa konkurencja okien drewnianych) będą powoli wypierane z rynku.
Na działanie przedsiębiorstwa oraz powodzenie planowanych inwestycji wpływ mają również negatywne zjawiska z otoczenia. Mogą to być zmiany prawne, rosnące zagrożenie ze strony konkurencji, wszelkie trendy, mody, zmiany społeczne oraz bariery rynkowe. O tych ostatnich przeczytasz również tutaj.
Jakie zagrożenia mogą decydować o niepowodzeniu firmy produkującej okna, która na potrzeby tego artykułu służy nam jako przykład? Np. rosnące ceny drewna czy wzrost znaczenia produkcji na rynkach wschodnich.
Skąd czerpać wiedzę niezbędną do przeprowadzenia analizy? Przede wszystkim z obserwacji własnych. Warto jednak również skorzystać z wiedzy i doświadczenia osób z przedsiębiorstwa oraz jego otoczenia – przeprowadzić badanie wśród pracowników, zaprosić do rozmów kierowników niższych i wyższych szczebli, zadać kilka pytań własnym klientom.
Strategie wynikające ze SWOT
Co zrobić z pozyskanymi podczas SWOT danymi? Analiza mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń nie jest “sztuką dla sztuki”. To dopiero punkt wyjścia dla kolejnych działań oraz kluczowy punkt w podejściu strategicznym.
Na podstawie przeprowadzonej analizy możesz z powodzeniem przygotować strategię działań oraz podjąć decyzję dotyczącą rozwoju lub zmian w swojej firmie. Wśród najpopularniejszych strategii wynikających ze SWOT wyróżniamy:
- Strategię agresywną
- Strategię obronną
- Strategię konserwatywną
- Strategię konkurencyjną
Strategia agresywna polega na wykorzystaniu szans w oparciu o mocne strony przedsiębiorstwa. Pozwala w krótkim czasie na szybki rozwój firmy, obarczona jest jednak wysokim ryzykiem. Strategia agresywna zakłada bowiem balansowanie na granicy zerowego kapitału netto oraz finansowanie z zewnątrz. Jeżeli wspomniany producent okien chciałby wykorzystać budowlany boom oraz zaplecze produkcyjne firmy i uruchomić produkcję, powinien możliwie szybko zainwestować w wykwalifikowany zespół, nawet uwzględniając kredytowanie inwestycji.
Przeciwieństwem strategii agresywnej jest strategia konserwatywna. Zakłada ona, że mocne strony przedsiębiorstwa wykorzystywane są do niwelowania skutków zagrożeń zewnętrznych. Wówczas wszelkie decyzje biznesowe podejmowane są w oparciu o ostrożną kalkulację, a w efekcie – nieco wolniejszy, lecz bezpieczny wzrost. Zakładając, że zagrożeniem dla powodzenia inwestycji producenta okien może być wzrost cen drewna, właściciel powinien wykorzystać swoje szerokie kontakty i poszukać nowych dostawców, także zagranicą.
Może niestety zdarzyć się tak, że skutki słabych stron przedsiębiorstwa potęgowane będą przez zagrożenia płynące z zewnątrz. W tej sytuacji przedsiębiorstwo powinno przyjąć strategię obronną, która pozwoli mu przetrwać biznesowy przestój – podjąć decyzję o połączeniu z inną firmą, dokonać audytu wydatków i poszukać oszczędności. W skrajnym przypadku, gdy zagrożenia przewyższają szanse, a firma ma więcej słabych niż mocnych stron, jej właściciele powinni rozważyć likwidację przedsiębiorstwa.
Może się okazać również, że przedsiębiorstwo mimo wielu słabych stron, funkcjonuje w otoczeniu gwarantującym perspektywę rozwoju. Wówczas działania firmy należy oprzeć na strategii konkurencyjnej i zniwelować słabe strony, które blokują wykorzystanie szans. Działania konkurencyjne mogą uwzględniać np. obniżenie cen produktów lub doinwestowanie produkcji z nadwyżki finansowej przedsiębiorstwa.
