Badania klientów obejmują szeroki zakres badań, które wymiennie nazywane są marketingowymi lub konsumenckimi. Dotyczą one zarówno obecnych, jak i potencjalnych odbiorców naszej oferty, którzy należą do zdefiniowanej przez nas grupy docelowej.
Cele biznesowe, czyli po co prowadzić badania klientów?
Badania klientów prowadzone są zwykle w jednym z dwóch celów:
- Cel strategiczny – wsparcie strategicznego zarządzania marketingowego
- Cel taktyczny – pomiar i optymalizacja bieżących działań marketingowych firmy
By lepiej ukazać różnice pomiędzy oboma podejściami, posłużmy się przykładem. Strategicznym celem firmy, która wprowadza na rynek nowy produkt, może być rozpoznanie najbardziej atrakcyjnych pod kątem sprzedaży grup docelowych na rynku. Badania klientów pozwalają tutaj na: podział klientów na różniące się od siebie segmenty, wskazanie segmentów o najwyższym potencjale zakupowym, jak też opisanie tych ostatnich w zakresie preferencji produktowych, wrażliwości cenowej, preferowanych kanałów zakupu oraz optymalnej formy i treści komunikacji marketingowej.
Celem taktycznym może być pomiar rezultatów, jakie zakończona właśnie kampania przyniosła w obszarze wzrostu rozpoznawalności naszej marki. Wzrosła? To świetnie! Jeżeli natomiast nasi klienci przywołują tylko jeden z wykorzystywanych przez nas kanałów komunikacji, być może warto będzie zoptymalizować kampanię i przeznaczyć na ten kanał większe środki z marketingowego budżetu. Takie działanie to właśnie przykład pomiaru bieżących działań marketingowych w celu ich optymalizacji.
Badania ilościowe i jakościowe, czyli różne metody badań klientów
Od samych początków badań klientów istnieją dwie konkurujące ze sobą metody badawcze: badania ilościowe i jakościowe. Te pierwsze zakładają prowadzenie badań na większych, reprezentatywnych na ogół próbach, w oparciu o wystandaryzowany kwestionariusz. Klienci mogą natknąć się tutaj na szereg skrótów wskazujących na wykorzystywane techniki badawcze, do których należą:
- PAPI (ang. Paper & Pencil Interview), czyli kwestionariuszowe wywiady face-to-face
- CAPI (ang. Computer Aided Personal Interview), czyli wywiady wspomagane komputerowo
- CATI (ang. Computer Aided Telephone Interview), czyli wywiady telefoniczne
- CAWI (ang. Computer Aided Web Interview), czyli ankiety internetowe
Każda z metod posiada swoją specyfikę, różniąc się kosztem efektywnością dotarcia do poszczególnych grup klientów na rynku oraz kosztem. Z kolei badania jakościowe polegają na dłuższych, w mniejszym stopniu wystandaryzowanych wywiadach z klientami, opartych o luźniejszy scenariusz rozmowy. Ich celem zazwyczaj jest eksploracja potrzeb i preferencji klientów lub miękka ocena prezentowanego konceptu produktu czy reklamy. Klienci mogą natknąć się tutaj na takie techniki badawcze jak:
- FGI (ang. Focus Group Interview), czyli wywiady grupowe z 6-12 klientami jednocześnie
- IDI (ang. Individual in-Depth Interview), czyli wywiady indywidualne z pojedynczymi klientami
- TDI (ang. Telephone in-Depth Interview), czyli wywiady indywidualne, które przeprowadzane są przez telefon, co szczególnie użyteczne jest w przypadku badania klientów biznesowych
Wywiady z klientami w badaniach jakościowych są dłuższe i trwają od 45 do 120 minut, pozwalając na zebranie bogatego zestawu informacji na temat będący przedmiotem badania.
Wiedzę o innych metodach badawczych możesz uzupełnić, zapoznając się z artykułem:
An Overview of Market Research Methods
Rodzaje badań klientów, czyli co się bada?
Agencje badawcze oferują szeroki wachlarz badań klientów, które najprościej podzielić można według ich celu biznesowego – cele strategiczne najczęściej realizowane są badaniami segmentacyjnymi, podczas gdy cele taktyczne – badaniami tak zwanego miksu marketingowego (ang. marketing mix).
Badania segmentacyjne obejmują zazwyczaj 3 etapy – nazywane w skrócie STP:
- Segmentacja, czyli podział klientów na rynku na odrębne, jednorodne grupy
- Targetowanie, czyli wskazanie najatrakcyjniejszych dla firmy segmentów
- Pozycjonowanie, oparte o profile atrakcyjnych segmentów i dążące do identyfikacji i rozwoju przewag konkurencyjnych naszego produktu w wybranym segmencie
Badania marketing miksu obejmują z kolei tak zwane 6P:
- Propozycja rynkowa (ang. Proposition), czyli unikalna propozycja sprzedażowa dla produktu
- Produkt (ang. Product), czyli charakterystyka produktu lub specyfikacja naszej usługi
- Opakowanie (ang. Pack), czyli opakowanie naszego produktu
- Cena (ang. Price), obejmująca zazwyczaj badania elastyczności cenowej wśród klientów
- Dystrybucja (ang. Place), czyli preferowane kanały dystrybucji produktu
- Komunikacja marketingowa (ang. Promotion), czyli preferowane kanał, forma, jak również treść przekazu marketingowego
Niezależnie jednak od celów, metod i rodzajów badań klientów, łączy je jedno – potrzeba ograniczania ryzyka i podejmowania trafniejszych decyzji biznesowych.
Jeżeli działasz na rynku B2B, po wykonanych badaniach warto nawiązać kontakt z wybranymi grupami klientów. Zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem o budowaniu baz handlowych dla potrzeb rozwoju sprzedaży. Jeżeli natomiast nadal zastanawiasz się nad rozwojem oferty dla wybranej grupy klientów, dowiedz się więcej o ocenie wielkości rynku lub o wprowadzaniu na rynek nowego produktu.
