Każdy rynek podlega dwóm przeciwstawnym siłom, które toczą nieustanną walkę o jego przyszły stan, wielkość i marżowość. Po jednej stronie znajdują się czynniki rozwoju rynku (tak zwane drivery), a po drugiej – bariery rynkowe. Uważaj, bo te ostatnie mogą być nie do przezwyciężenia. I choć zazwyczaj można im w prosty sposób zaradzić, to zawsze warto je znać i z góry zaplanować środki zaradcze. A jak to wygląda w praktyce?
Bariery rynkowe dzielimy na 3 odrębne grupy, których nazwy związane są z etapem inwestycji:
- Bariery wejścia na rynek
- Bariery operowania na rynku
- Bariery wyjścia z rynku
Ich znajomość jest niezbędnym elementem analizy strategicznej wykonywanej na potrzeby inwestycji.
Bariery wejścia na rynek
Do najważniejszych barier wejścia na rynek zalicza się poniższe:
- Brak know-how – oznaczający wysoki poziom zaawansowania technologicznego rynku przy jednoczesnym braku odpowiednich środków finansowych lub braku dostępu do właściwie wykwalifikowanych pracowników, które umożliwiłyby nabycie lub rozwój wiedzy technicznej
- Ograniczone możliwości rozwoju produktów – związane z obecnymi już na rynku patentami, wymogami ze strony państwa lub wymaganymi licencjami i certyfikatami
- Brak dostępu do kanałów dystrybucyjnych – celem sprzedaży
- Brak możliwości konkurowania cenowego – co może być związane z istnieniem od dawna obecnych na rynku graczy, którzy wykorzystują tak zwane „korzyści skali”
Im niższe bariery wejścia na rynek, tym większej konkurencji należy oczekiwać. Do branż o najwyższych barierach wejścia zalicza się między innymi lotnictwo, przemysł kosmiczny i produkcję leków na raka.
Bariery operowania na rynku
Bariery operowanie na rynku mogą być związane z dowolną funkcją biznesową czy obszarem działania przedsiębiorstwa. Popularną metodą analizy barier i ryzyk rynkowych jest PESTLE, która wskazuje na 6 rodzajów barier:
- Polityczne (ang. Political) – polityka państwa lub władz lokalnych
- Ekonomiczne (ang. Economic) – sytuacja ekonomiczna kraju lub klientów
- Społeczne (ang. Social) – bariery związane z potrzebami i preferencjami klientów
- Technologiczne (ang. Technological) – bariery wynikające z zaplecza technologicznego
- Prawne (ang. Legal) – bariery wynikające z istniejących regulacji prawnych
- Środowiskowe (ang. Environmental) – bariery związane z tematyką ochrony środowiska
Ważnym obszarem barier operowania na rynku są także bariery konkurencyjne, których identyfikację umożliwia analiza SWOT – w szczególności w zakresie słabych stron (Weaknesses) i zagrożeń ze strony konkurencji (Threats). Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o analizie SWOT, przeczytaj nasz artykuł.
Bariery wyjścia z rynku
Bariery wyjścia dotyczą sytuacji, w której firma planuje opuszczenie danego rynku, ale działanie takie jest utrudnione. Przyczynami decyzji o wyjściu z rynku może być na przykład niespełnienie założonych celów finansowych, obniżająca się zyskowność lub chęć sprzedaży uprzednio zakupionego startupu.
Do przykładowych barier wyjścia należą w szczególności:
- Brak kupca zainteresowanego zakupem firmy lub posiadanych przez nią aktywów
- Potrzeba zwrotu dofinansowania lub ulg podatkowych w przypadku opuszczenia rynku
- Wysokie koszty zamknięcia posiadanego zakładu produkcyjnego – w szczególności, jeżeli wymagałoby to usunięcia istniejących „śladów ekologicznych”
Podsumowując, bariery wyjścia z rynku związane są z brakiem możliwości sprzedaży firmy lub kosztami zamknięcia działalności przewyższającymi potencjalne przychody z realizacji takiego działania. Więcej o tym rodzaju barier przeczytać można na portalu Investopedia:
https://www.investopedia.com/terms/b/barriers-to-exit.asp
W jaki sposób identyfikować bariery rynkowe?
Eksploracja barier rynkowych najczęściej stanowi rezultat analizy rynku wykonywanej na potrzeby planowanej inwestycji. W uzupełnieniu do nasuwających się wyzwań, identyfikacja takich barier może być wspomagana wspomnianymi powyżej analizami PESTLE lub SWOT.
Jak radzić sobie z istniejącymi barierami rynkowymi?
Opisaliśmy już najważniejsze rodzaje barier rynkowych, jak również wskazówki co do ich identyfikacji. Pozostało nam jedno istotne pytanie – jak radzić sobie z barierami?
Istnieją tutaj 2 sposoby:
- Po pierwsze, znając już bariery rynkowe należy ocenić prawdopodobieństwo ich wystąpienia oraz poziom negatywnego wpływu na biznes; dla najważniejszych z nich należy zaplanować środki zaradcze
- Po drugie, okazać się jednak może, że najsilniejsze bariery są niemożliwe do przezwyciężenia, a w takim wypadku należy zrezygnować z planowanego przedsięwzięcia biznesowego Przede wszystkim natomiast: należy posiadać świadomość istnienia barier.
Jeżeli zainteresował Cię ten artykuł, dowiedz się więcej o innych obszarach analizy atrakcyjności rynku: szacowaniu wielkości rynku oraz analizie konkurencji.
