Segmentacja rynku a praktyka biznesowa

Jak właściwie przeprowadzić segmentację?

W 2006 Daniel Yankelovich – po ponad 40 lat praktyki w realizacji analiz segmentacyjnych – pisał, że segmentacje przynoszą rozczarowanie prowadzącym je firmom. W przytaczanym przez niego badaniu kadry kierowniczej wyższego szczebla jedynie 14% badanych wskazało, że przeprowadzenie segmentacji przyniosło im realną wartość. Yankelovich przyczyn takiego stanu rzeczy upatrywał w trzech obszarach:

• a) zbytnie skupienie się na cechach konsumentów i zmniejszenie zainteresowania samym produktem firmy, który jest przez tych konsumentów nabywany;
• b) zbyt mały nacisk na zachowania konsumentów;
• c) zbytnie zagłębianie się w techniczne aspekty wyodrębniania segmentów, które nie są przystępne dla osób decyzyjnych w firmie.

Poniżej przedstawione zostanie krótkie opracowanie praktycznych reguł segmentacji, które wspomogą przeprowadzenie jej w sposób właściwy i użyteczny. Reguły te dotyczą danych wykorzystywanych do segmentacji, zespołu do spraw segmentacji w firmie, wyboru najlepszej z wykonanych segmentacji, wyboru właściwej liczby segmentów, które dodatkowo użyteczne są z perspektywy biznesowej użyteczności wyników.

Dane wymagane do przeprowadzenia segmentacji

Segmentacja wykonywana jest na danych, których charakter może być dwojaki:

• a) dane zastane, które firma posiada (dane sprzedażowe, dane zbierane regularnie w toku różnorakich działań firmy);
• b) dane pierwotne, pozyskiwane w toku realizacji badań marketingowych.

Wśród danych, które powinno posiadać się dla celów efektywnej segmentacji powinny znaleźć się te dotyczące: otoczenia rynkowego, wielkości i podziału rynku, cech konsumentów, wymagań konsumentów, korzyści dostarczanych przez produkt, ważności poszczególnych korzyści dla poszczególnych klientów, a także nastawienia konsumentów do cen produktów, zalet i ograniczeń produktów firmy w oczach konsumentów oraz pojawiających się trendów, które mogą mieć wpływ na zachowania zakupowe i użytkowanie produktów.

Zespół do spraw segmentacji

Użyteczna segmentacja wymaga, aby w prowadzącej ją firmie powstał odpowiedni zespół odpowiedzialny za taką analizę. Z założenia segmentacja ma charakter strategiczny, a wykonujący ją zespół powinien następnie identyfikować się z efektami swojej pracy. Nie powinna ona być więc realizowana ani wyłącznie przez zewnętrzną firmę, ani wyłącznie przez eksperta z zakresu analizy statystycznej.

W skład zespołu realizującego segmentację powinni wchodzić przedstawiciele najważniejszych działów firmy, którzy dodatkowo posiadają odpowiednią wiedzę o rynku i mają kontakt z konsumentami produktów firmy. Zespół ten powinien być interdyscyplinarny, a jego przedstawiciele powinni konsultować wyniki swojej pracy z działem, który reprezentują.

Wybór najlepszej segmentacji

W trakcie pracy nad segmentacją wyłania się zwykle kilka konkurencyjnych modeli rzeczywistości, z których każdy – lepiej lub gorzej – opisuje badaną zbiorowość konsumentów. Modele te zróżnicowane są ze względu na kryteria segmentacji, liczbę segmentów oraz ich skład. Wybór ostatecznej segmentacji jest więc wyborem arbitralnym, na który największy wpływ powinna mieć użyteczność biznesowa. Poniżej przedstawiono wskazówki, którymi należy kierować się przy wyborze najlepszej z opracowanych segmentacji:

• a) powinna wyróżniać konsumentów bardziej wartościowych od tych mniej wartościowych;
• b) powinna być dynamiczna i rejestrować zmianę w otoczeniu rynkowym;
• c) powinna generować największą liczbę marketingowych implikacji;
• d) powinna być pozytywnie oceniona przez osoby, które w firmie będą wykorzystywać segmentację w praktyce;
• e) powinna wreszcie być jedną z wielu przygotowanych segmentacji, a nie jedyną, arbitralnie wybraną przez kierownika działu marketingu.

Liczba segmentów

Istotą segmentacji jest różnicowanie działań marketingowych w odniesieniu do wyróżnionych segmentów, dlatego ich liczba nie może być ani zbyt duża, ani też nie może przekraczać możliwości operacyjnych działu marketingowego. W praktyce firmy nie obsługują liczby większej niż 10 segmentów, a za optymalny rezultat uznaje się ostateczną liczbę od 5 do 8 segmentów rynkowych. Jeżeli segmentów tych jest istotnie więcej, należy przeformułować definicję swojego rynku, który najprawdopodobniej określony został zbyt szeroko.

Kryteria użyteczności segmentów

Według Davida Tonksa „rolę kryterium użyteczności segmentów może spełniać satysfakcja konsumentów, przewaga konkurencyjna, skuteczność w zarządzaniu, wydajność lub cele przedsiębiorstwa”. Wielu autorów podaje jednak stałą listę określonych kryteriów użyteczności biznesowej wyróżnionych w trakcie analizy segmentów:

• a) dostępność – segmenty powinny umożliwiać logistyczne do nich dotarcie;
• b) mierzalność – segmenty powinny być mierzalne w kategoriach cech konsumentów, wielkości segmentów oraz ich siły nabywczej;
• c) wielkość – segmenty powinny być takiej wielkości, aby zwrot z inwestycji w działania marketingowe nakierowane na te segmenty były możliwe;
• d) możliwość skutecznej obsługi – segmenty powinny być wyróżnione tak, aby można je było skutecznie obsłużyć;
• e) stabilność – segmenty powinny być możliwie stabilne w czasie;
• f) wrażliwość – segmenty powinny reagować na elementy kompozycji marketingowej.

Wskazuje się dodatkowo na identyfikowalność i jednorodność, które są cechami wynikającymi z samego faktu wyróżnienia segmentów.

Praktyka biznesowa

W praktyce biznesowej segmentacja aplikowana jest jednak, wbrew pierwotnej idei, do problemów związanych z bieżącą taktyką marketingową, a nie – marketingową strategią. Firmy dokonują decyzji strategicznych w oparciu o aprioryczną segmentację demograficzną i cenową, podejmując decyzje o produkowaniu dóbr dla starszych kobiet z segmentu ekonomicznego lub innej grupy konsumentów. W przypadku międzynarodowych korporacji decyzje takie zapadają dodatkowo na wyższym szczeblu, niezależnie od lokalnej specyfiki. Z drugiej strony, strategiczna rola segmentacji w pełni ujawnia się dopiero po wielomiesięcznej współpracy firmy z agencjami reklamową i badawczą, stanowiąc olbrzymie wyzwanie z perspektywy organizacyjnej i budżetowej.

Segmentacja stosowana jest najczęściej do taktycznych działań związanych z kreacją reklamową i przygotowywaniem reklam dla sprecyzowanej już wcześniej grupy docelowej. Nie zaspokajają one jednak potrzeb firmy związanych z określaniem strategii produktu, doboru cen i kanałów dystrybucji.

Korzyści biznesowe z segmentacji rynku

Segmentacja rynku przynosi firmie wymierne korzyści biznesowe, które zaklasyfikować można do jednej z trzech poniższych kategorii:

• a) korzyści w zakresie strategii marketingowej;
• b) korzyści w zakresie taktyki marketingowej;
• c) korzyści w zakresie dostarczania insightów marketingowych.

Zostały one zbiorczo przedstawione na poniższym rysunku.

Segmentacja rynku pozwala na weryfikację obecnej strategii marketingowej przez dostarczenie pełnego obrazu rynku w podziale na grupy docelowe. Segmentacja jest także źródłem inspiracji dla decyzji strategicznych – pozwala odkryć grupy docelowe, które są niedoceniane przez graczy rynkowych, są przez nich słabo obsługiwane lub są potencjalnie nowymi użytkownikami.

Wskazuje się w tym kontekście na możliwości śledzenia przepływów konsumentów pomiędzy segmentami i pozyskiwanie nowych lub zatrzymywanie odchodzących klientów. Możliwe jest również podejmowanie działań mających na celu zachęcanie konsumentów z niższych segmentów, którzy mają cechy zbliżone do bardziej wartościowych klientów, do przejścia do wyższego segmentu.

Praktycy segmentacji wskazują na generalną przewagę konkurencyjną firm wykorzystujących segmentację jako element zarządzania marketingowego nad firmami, które nie pozyskują tego rodzaju wiedzy rynkowej. Segmentacja pozwala bowiem na odmienne, bardziej efektywne podejście do tego samego rynku, pogłębianie swojej pozycji w wyróżnionym segmencie docelowym oraz na uchwycenie pierwszych oznak zbliżających się trendów rynkowych i odpowiednie przygotowanie do odniesienia z niego korzyści biznesowej.

Opisywaną wcześniej istotą segmentacji rynku jest wyróżnienie spójnych grup konsumentów, dla których opracowywane są odmienne warianty kompozycji marketingowej. Z definicji korzyścią segmentacji jest więc przygotowanie rekomendacji wobec elementów tej kompozycji:

• a) ceny;
• b) produktu;
• c) dystrybucji;
• d) promocji.

W zakresie ceny segmentacja daje możliwości jej różnicowania w zależności od wybranego segmentu docelowego. Marketing masowy prowadzi nieuchronnie do uśredniania ceny rynkowej produktu, nie dając ani możliwości skorzystania z większych możliwości finansowych bardziej zamożnych grup, ani nie tworząc produktu kierowanego do szerokiej grupy odbiorców z segmentu ekonomicznego.

W zakresie samego produktu segmentacja pozwala na opracowanie produktu, który właściwie odpowiada na potrzeby konsumentów z segmentu docelowego zamiast produktu, który pewne potrzeby odbiorców pokrywa, a inne ignoruje. W kontekście segmentacji zorientowanej na korzyści z produktu (benefit segmentation) Russell Haley wskazuje również na rekomendacje dotyczące cech fizycznych oraz opakowania produktu w zależności od wybranego segmentu.

Szczególnie istotnych rekomendacji dostarcza segmentacja w zakresie promocji produktu. Podział na segmenty pozwala na wybór najlepszej strategii komunikacji oraz na kwantyfikowanie rentowności poszczególnych grup docelowych w odpowiedzi na komunikację. Dzięki standardowemu opisowi publiczności określonych mediów istnieje również możliwość – poprzez porównanie charakterystyk segmentu i publiczności danego medium – efektywnego wykorzystywania mediów, które pokrywają interesujący firmę segment, dla którego przeznaczony jest dodatkowo określony komunikat. Kolejną korzyścią jest taki dobór okresu realizacji kampanii promocyjnych, kiedy opór grupy docelowej na reklamę jest najniższy. Generalnie segmentacja daje możliwości bardziej efektywnego alokowania środków finansowych podczas tworzenia i realizacji strategii komunikacji z konsumentami.

W kontekście segmentacji zorientowanej na korzyści z produktu podaje się dodatkowo szerokie możliwości wykorzystania właściwie wyodrębnionych i sprofilowanych segmentów w tworzeniu kreacji reklamowej, dobieraniu materiałów wspierających sprzedaż (point of sales materials) oraz wyborze działań promocyjnych, które charakteryzują się najwyższą skutecznością w odniesieniu do wybranej grupy docelowej.

Segmentacja rynku dostarcza również swego rodzaju „insightów” marketingowych, dając specjalistom do spraw marketingu pogłębiony wgląd w charakterystykę segmentu, a także dostarczając pewnych informacji pozostałym pracownikom firmy.

Segmentacja – zwłaszcza psychograficzna, zorientowana na style życia i wartości konsumentów – pozwala na dostarczenie żywych i barwnych portretów badanych konsumentów. Szczególnie w kontekście tego rodzaju opisów nowego znaczenia nabierają charakterystyki demograficzne konsumentów, które – choć samodzielnie nie są uznawane za dobry predyktor zachowań zakupowych – pozwalają na właściwe profilowanie grup docelowych.

Praktycy segmentacji wskazują także na jej istotną rolę, jaką jest dostarczenie wspólnego języka pracownikom firmy. Chociaż korzyść ta jest szczególnie podkreślana w przypadku handlowców, którzy mogą bezpośrednio wykorzystywać tą dodatkową wiedzę w trakcie bezpośredniego kontaktu sprzedażowego z klientem, to również kadra zarządzająca otrzymuje możliwość wykonywania standardowych analiz rentowności w nowym podziale na segmenty.

Segmentacja jest wreszcie pierwszym krokiem do pogłębionej analizy wybranej grupy docelowej. O ile na ogólnym etapie analizie poddawany jest cały rynek, a celem tej analizy jest wyodrębnienie i sprofilowanie, a następnie wybór grupy docelowej dla działań firmy, o tyle w dalszej kolejności możliwe jest prowadzenie odrębnych badań konsumenckich wyłącznie w wyróżnionym segmencie, co znacznie pogłębia wgląd w rynek, na którym działa firma. Korzyść ta jest szczególnie podkreślana w kontekście analiz typu data mining, które dają o wiele większe możliwości predykcji zachowań konsumenckich, jeżeli prowadzone są na spójnym zbiorze danych, zawierającym informacje o możliwie jednorodnej grupie konsumentów.