Wielu praktyków zorientowanych na całościowy proces zarządzania marketingowego zwraca uwagę na fakt, że segmentacja powinna być prowadzona wieloetapowo. Wyróżnia się zazwyczaj dwa następujące po sobie etapy: makrosegmentację oraz mikrosegmentację rynku.
Istota makrosegmentacji
Celem makrosegmentacji jest wybór rynku odniesienia, na którym będzie działała organizacja. Ten etap polega na dezagregacji rynku na makrosegmenty, co pozwala na wybór precyzyjnie zdefiniowanego rynku odniesienia. Nazywa się w tym kontekście makrosegmentację „segmentacją pierwotną” i wskazuje, że bazuje ona najczęściej na ogólnodostępnych danych geograficznych (rynki narodowe, regionalne, lokalne) lub demograficznych, których jednak na tym etapie nie wiąże się jeszcze z zachowaniami konsumenckimi.
Mikrosegmentacja prowadzona jest natomiast w obrębie wybranego już rynku odniesienia. O ile celem wcześniejszego etapu była dezagregacja rynku, o tyle segmentacja w skali mikro prowadzi do agregacji konsumentów w homogeniczne grupy. Mikrosegmentacja wykorzystuje najczęściej źródła pierwotne, zbierane w trakcie dedykowanych badań segmentacyjnych.
Istnieją trzy podejścia do makrosegmentacji rynku:- a) ujęcie międzynarodowe;
- b) domeny biznesu Abella;
- c) mapy rynku McDonalda.
Ujęcie międzynarodowe
Pojęcie makrosegmentacji odnosi się do podziału rynku międzynarodowego na rynki narodowe, posługując się przy tym takimi kryteriami, jak statystyki demograficzne, trendy konsumpcyjne czy dynamika dochodów ludności. Wskazuje się również, że większość transnarodowych korporacji dzieli swoje rynki na regiony lub kraje, opierając się na istniejących podziałach (Unia Europejska, ASEAN, NAFTA) lub na czynnikach ekonomicznych (grupa G-8, kraje rozwijające się, kraje słabiej rozwinięte).
Domeny biznesu Abella
W 1980 roku Derek Abell w książce „Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning” opisał trójwymiarową makrosegmentację rynku, przytaczaną wielokrotnie przez autorów podręczników do marketingu. Makrosegmentacja polega tu na dezagregacji rynku według trzech wymiarów:
- a) potrzeby zaspokajane przez dany produkt (co?);
- b) potencjalne sposoby realizacji poszczególnych potrzeb (jak?);
- c) grupy potencjalnych odbiorców produktu (kto?).
Przykładem trójwymiarowej makrosegmentacji może być rynek ogólnie pojętej komunikacji. Na poziomie potrzeb, które zaspokajane są przez produkty na takim rynku, wyróżnić można przemieszczanie się pracowników lub przemieszczanie produktów. Do potencjalnych sposobów realizacji poszczególnych potrzeb – które Abell nazywał technologiami – należeć mogą samochód, kolej i samolot. Grupy potencjalnycdh odbiorców produktu mogą z kolei dzielić rynek na biznesowy (B2B) i konsumencki (B2C).
Trójwymiarowa przestrzeń wszystkich możliwych kombinacji pozwala na wybór jednego spośród 2x3x2=12 makrosegmentów. Przykładowo firma kurierska świadcząca swoje usługi innym przedsiębiorstwom znajduje się na przecięciu potrzeby przemieszczania produktów z wykorzystaniem samochodu na rynku biznesowym, które wyznaczają rynek odniesienia podlegający dalszej mikrosegmentacji.
Mapy rynku McDonalda
Malcolm McDonald w napisanej wspólnie z Ianem Dunbarem książce „Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników” przedstawia metodę segmentacji, która poprzedzona jest opracowaniem mapy rynku. Mapy rynku są jednym z przejawów makrosegmentacji.
Mapy rynkowe są wizualizacją struktury rynku, dając podstawę pod późniejsze szacowanie wielkościowych i wartościowych udziałów poszczególnych graczy rynkowych, udziału poszczególnych kanałów dystrybucji na badanym rynku oraz potencjału nabywczego użytkowników końcowych.
