Mikrosegmentacja rynku – definicja, znaczenie, procedury, metody

Mikrosegmentacja to jeden z najważniejszych etapów segmentacji rynku. Poprawnie przeprowadzona, pozwala dokładnie scharakteryzować grupę ludzi, do której kierujemy naszą ofertę. Dzięki temu możemy podejmować lepsze decyzje. W niniejszym artykule przyjrzymy się samemu pojęciu mikrosegmentacji, a także procedurom i metodom z nią związanych.

Mikrosegmentacja rynku polega na podziale rynku odniesienia – wyróżnionego na etapie makrosegmentacji – na względnie homogeniczne, odrębne segmenty, które dzielą pomiędzy sobą pewne charakterystyki. Najczęściej spotykanym podziałem jest ten dokonywany według kryteriów mikrosegmentacji, które są podstawą wyróżniania segmentów. Kryteria te zazwyczaj dzieli się na geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Lista ta uzupełniana jest również o kryteria zorientowane na produkt, a nie na cechy konsumentów. Dla celów uporządkowania różnorakich podejść poniżej przedstawiono ich krótkie omówienie.

W dalszej części artykułu przedstawiono krótkie omówienie poszczególnych podejść prowadzące do zbiorczego porównania poszczególnych typów mikrosegmentacji rynku.

Segmentacja geograficzna

Segmentacja geograficzna polega na podziale rynku na jednostki geograficzne, do których zaliczyć można państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta czy dzielnice. Wskazuje się, że segmentacja geograficzna była naturalnym sposobem podziału danego obszaru dla handlowców jeszcze przed erą przemysłową, kiedy to czynniki geograficzne wyznaczały granice prowadzenia biznesu. Osiągnięcia w dziedzinie transportu i logistyki pozwalają jednak współczesnym przedsiębiorstwom na bezproblemowe przekraczanie tych granic.

Segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna polega na podziale rynku na segmenty wyróżnione na podstawie klasycznych kryteriów demograficznych lub czynników społeczno-ekonomicznych. Jej początki sięgają 1957 roku, kiedy to Friend i Kravis – zaledwie w rok po zaproponowaniu terminu „segmentacja rynku” – przeanalizowali dane z badania przeprowadzonego w 1952 roku przez amerykańskie Biuro Statystyki pracy i ogłosili odkrycie zależności pomiędzy zachowaniami konsumenckimi wśród ludzi o różnych charakterystykach demograficznych. Dwa lata później Jean Namias raportowała kolejne zależności pomiędzy cyklem życia, intencją zakupu dóbr trwałych a ich faktycznym zakupem.

Segmentacja geodemograficzna

Praktycy marketingu zaczynają łączyć ze sobą różne podejścia do segmentacji w celu maksymalizacji użyteczności wyróżnianych segmentów. Modele geodemograficzne powstały na bazie kryteriów geograficznych i demograficznych, skupiając się przede wszystkim na klasyfikacjach obszarów sąsiedzkich, które opisywane są ze względu na cechy demograficzne. Analiza segmentacyjna ma na celu określenie zależności między charakterystykami takich segmentów a zachowaniami konsumenckimi.

Segmentacja behawioralna

W opinii Philipa Kotlera wielu specjalistów do spraw marketingu uważa czynniki behawioralne – czyli obejmujące zachowania konsumenta jako podstawę wyróżniania segmentów rynkowych – za najbardziej efektywny punkt wyjścia do tworzenia segmentacji.

Segmentacja behawioralna została przedstawiona w połowie lat sześćdziesiątych, kiedy to Dik Warren Twedt odróżnił od siebie segmenty rynkowe charakteryzujące się różną intensywnością użytkowania produktu. W oparciu o dostępne dane rynkowe Twedt przeanalizował 18 kategorii produktowych – od mydła i detergentów, przez papierowe ręczniki aż po bourbon – odrzucając gospodarstwa domowe nieużytkujące danej kategorii, a pozostałych użytkowników dzieląc na dwa równoliczne segmenty: intensywnych użytkowników (heavy users) i mało intensywnych użytkowników (light users). Okazało się, że połowa bardziej intensywnych użytkowników odpowiadała za 74-91% wielkości zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy (zależnie od kategorii).

Twedt argumentował, że opinia gospodarstwa domowego, które zużywa dwa razy więcej produktu z danej kategorii, powinna mieć dwukrotnie większą wagę dla specjalistów do spraw marketingu. Zauważył też, że intensywni użytkownicy nie wyróżniają się w oczywisty sposób pod względem demograficznym, nie oczekują niższego kosztu nabywanych produktów, kupują za to częściej, więcej i bardziej zróżnicowane marki.

Segmentacja zorientowana na produkt

Z początkiem lat sześćdziesiątych Theodore Levitt opublikował swój słynny tekst o marketingowej krótkowzroczności, wskazując na częsty błąd popełniany przez marketerów orientujących się na swój produkt w miejsce potrzeb konsumentów. Levitt wskazywał na przykład kolei jako branży, która pozwoliła odebrać sobie klientów poprzez zbytnie skupienie na swoim produkcie, aby odpowiednio wcześnie dostrzec konkurencję mogącą zaspokoić potrzeby klientów w zakresie transportu.

Jak twierdzi Snellman, pomimo ostrzeżeń Levitta lata sześćdziesiąte obfitują w segmentacje oparte na cechach produktu, a nie na potrzebach konsumenta. Kuehn and Day jako pierwsi napisali o segmentacji według cech produktu, sugerując że specjaliści do spraw marketingu powinni wyróżniać segmenty oparte o różnice w produkowanych dobrach. Przykładem takiego podejścia był podział konsumentów czekolady na segmenty konsumentów czekolady białej i ciemnej.

Jako kolejny Yankelovich zwrócił się równocześnie ku segmentacji behawioralnej oraz tej zorientowanej na produkt, poddając jednoczesnej krytyce segmentację według cech demograficznych. Stwierdził on, że podstawą wyróżniania segmentów rynkowych powinny być między innymi funkcje produktów – przykładowo funkcja mydła może być zarówno kosmetyczna (mydło jest środkiem czyszczącym), jak również relaksacyjna (mydło posiada zapach i konsystencję). Yankelovich zaprezentował siedem podejść do niedemograficznej segmentacji rynku, które zastosował w odniesieniu do przykładowych dziesięciu rynków. Do zastosowanych kryteriów segmentacji należały między innymi wzorce użytkowania, wartości czerpane z użytkowania, preferencje estetyczne, postawy i motywacje zakupowe. Yankelovich zaznaczał jednak, że są to jedynie przykłady, a liczba możliwych kryteriów jest nieograniczona.

Segmentacja psychograficzna

W opinii Guntera i Furnhama segmentacja psychograficzna jest najmniej rozumianą, ale za to najpotężniejszą techniką segmentowania rynku. Odwołuje się ona do trzech grup kryteriów wyróżnia-nia segmentów:

  • a) cechy osobowości;
  • b) styl życia;
  • c) wartości.

Cechy osobowości – badane w oparciu o inwentarze psychologiczne – były pierwszą próbą podejścia do segmentacji psychograficznej, nie ujawniając jednak istotnych statystycznie zależności pomiędzy osobowością a zachowaniami konsumenckimi. Z tego powodu niektórzy autorzy nie uznają tej wstępnej fazy za przynależną segmentacji psychograficznej, skupiając się na pozostałych dwóch – stylach życia oraz wartościach.

Koncepcję stylu życia jako konstruktu mającego wpływ na zachowania konsumenckie zaprezentował już w 1963 roku William Lazer. Dalsze poszukiwania odpowiednich kryteriów segmentacji opierały się na analizie wartości, dając początek takim narzędziom, jaki List Of Values (LOV) lub badaniom Rokeach Value Survey (RVS), European Values Study (EVS) czy World Values Survey (WVS).

Uogólniona procedura mikrosegmentacji rynku

W literaturze spotyka się wiele konkurencyjnych procedur realizacji analizy segmentacyjnej, które najogólniej można podzielić na procedury, które:

  • a) wymagają realizacji badań empirycznych lub nie wymagają takich działań;
  • b) wyróżniają kryteria segmentacyjne a priori lub post hoc.

W oparciu o dostępne publikacje obejmujące temat procedury mikrosegmentacji rynku przygotowano uogólnioną procedurę, spełniającą założenia wszystkich wymienianych w literaturze podejść. Uogólniona procedura mikrosegmentacji rynku nie zakłada konieczności prowadzenia badań empirycznych, umożliwiając jednocześnie aprioryczny lub aposterioryczny sposób wyboru kryteriów segmentacji.

procedura mikrosegmentacji

Wybór kryteriów segmentacji dokonywany jest a priori lub post hoc. W pierwszym podejściu kryteria te są znane już na etapie projektowania badania, a późniejsze grupowanie dokonywane jest według określonego algorytmu. Aprioryczne kryteria dobierane są zazwyczaj w oparciu o badania przeprowadzone już w innych krajach lub w oparciu o określone podejście teoretyczne. W przypadku podejścia a priori kryteria te mają zazwyczaj charakter demograficzny lub behawioralny.

Podejście post hoc, nazywane też w literaturze podejściem a posteriori, bazuje na technikach analizy statystycznej, które umożliwiają wyodrębnienie segmentów w oparciu o zebrany wcześniej materiał empiryczny. Wyróżnione kryteria segmentacji stanowią więc efekt procesu redukcji wielowymiarowości pewnej większej liczby zmiennych. W przypadku podejścia post hoc kryteria te mają zazwyczaj charakter psychograficzny lub zorientowany na postrzegane korzyści z produktu.

W przypadku podejścia post hoc nieunikniona jest realizacja badań empirycznych, które dostarczą materiału do analiz mających na celu wyodrębnienie segmentów. Badania takie złożone są zwykle z etapu badań jakościowych, mających na celu identyfikację potencjalnych kryteriów segmentacji, po których następują właściwe badania ilościowe, mające na celu ostateczny wybór najistotniejszych kryteriów.

Grupowanie konsumentów związane jest z określeniem optymalnej liczby segmentów, do której przydzieleni zostaną konsumenci. Dużą rolę w procesie identyfikacji liczby segmentów odgrywają techniki statystycznej analizy danych, które wspomagają ten proces i opisane zostały w dalszej części pracy. Jak wskazuje jednak Marcin Penconek, analiza segmentacyjna jest procesem arbitralnym, a najważniejszym czynnikiem jej oceny powinna być użyteczność biznesowa uzyskanej segmentacji. Od badacza lub analityka wymagane jest na tym etapie połączenie umiejętności analitycznych z interpretacyjnymi; Shailendra Kumar postuluje zaangażowanie do przeprowadzenia tego procesu eksperta raczej z dziedziny biznesu niż analizy statystycznej.

Podział konsumentów na grupy oraz profilowaniu wykonywany jest przy użyciu technik analizy statystycznej, które szczegółowo opisane zostały w kolejnym artykule, poświęconym metodom analitycznym segmentacji rynku.

Szczegółowe procedury mikrosegmentacji rynku

Przytoczona wyżej uogólniona procedura mikrosegmentacji rynku obejmuje wszystkie założenia czynione przez autorów szczegółowych procedur. Jak opisano wyżej, procedury te różnią się przede wszystkim podejściem do wyboru kryteriów segmentacji oraz potrzebą prowadzenia badań empirycznych. Władysława Muszyńska jest autorką krótkiego podsumowania ważniejszych obecnych w literaturze procedur segmentacji, które przyporządkować można do poszczególnych podejść:

  • 1. Tradycyjna procedura a priori – bazuje na apriorycznym wyborze kryteriów segmentacji i zmiennych opisujących segmenty, wymagając badań empirycznych, których wyniki analizowane są następnie pod kątem wybranych uprzednio kryteriów segmentacji.
  • 2. Uproszczona procedura segmentacji E.J. McCarthy’ego – polega na przygotowaniu listy potrzeb potencjalnych nabywców, definiowanie segmentów poprzez kombinacje różnych potrzeb, a następnie wyodrębnienie segmentów poprzez unikalne kombinacje potrzeb.
  • 3. Procedura sześciu kroków – zbliżona do procedury E.J. McCarthy’ego, poszerzona o nadawanie nazw i pogłębianie segmentów w oparciu o badania empiryczne.
  • 4. Procedura analityczno-decyzyjna – podobnie jak dwie powyższe bazuje na określaniu potrzeb, kończąc się jednak badaniem i oceną segmentów rynkowych, a następnie ich wyborem i pozycjonowaniem produktu.

Podział technik analitycznych według kroku segmentacji

W zależności od etapu, na którym realizowany jest proces segmentacji, stosowane są różne techniki analizy statystycznej. Poniższy rysunek zbiorczo prezentuje najpopularniejsze techniki analityczne wykorzystywane w procesie analizy segmentacyjnej.

techniki analizy statystycznej

Techniki redukcji kryteriów

W przypadku wyboru kryteriów segmentacji z wykorzystaniem podejścia post hoc, analiza czynnikowa jest często wykorzystywaną metodą redukcji większej liczby kryteriów segmentacyjnych do pewnej liczby mniejszych, operacyjnych kryteriów, przy usunięciu najsilniej skorelowanych ze sobą kryteriów segmentacji. Redukcja taka może być wykonana przy pomocy jednego z poniższych sposobów:

  • a) wybór takich kryteriów, które w najlepszy sposób reprezentują poszczególne czynniki wyłonione w rezultacie analizy czynnikowej;
  • b) wybór wartości czynnikowych w miejsce analizowanych kryteriów segmentacji.

Zidentyfikowanie czynników jest równoznaczne z wyróżnieniem kryteriów segmentacji.

Techniki grupowania konsumentów zróżnicowane są ze względu na stosowane podejście opisowe lub predykcyjne. Techniki profilowania różnią się z kolei stopniem zaawansowania – od najprostszych tabel kontyngencji po zaawansowane techniki analizy korespondencji, dyskryminacyjnej czy drzewa decyzyjne.

Techniki grupowania konsumentów

Techniki grupowania konsumentów zależą od konkretnego podejścia do analizy segmentacyjnej, które generują swoiste wymagania co do natury technik analitycznych:

  • a) segmentacja opisowa bazuje na grupowaniu, w przypadku którego występują wyłącz-nie zmienne niezależne;
  • b) segmentacja predykcyjna bazuje na klasyfikacji, uwzględniając zmienną zależną.

Do technik grupowania w przypadku segmentacji opisowej należą analiza skupień oraz sieci Kohonena (inaczej: SOM, Samo Organizujące się Mapy Kohonena). Analiza skupień występuje w swoich odmianach hierarchicznej i niehierarchicznej, różniąc się ze względu na sposób grupowania przypadków. Wskazuje się, że aglomeracja metodą hierarchiczną jest przydatna w procesie wyznaczania optymalnej liczby segmentów, do której przyporządkowani zostaną konsumenci. Najpopularniejszą metodą niehierarchiczną jest z kolei analiza skupień k-średnich bazująca na algorytmie, którego podstawowym elementem jest określenie przez użytkownika liczby k grup, na które podzielony zostanie zbiór danych. Algorytm losowo przypisuje k obserwacji jako początkowe środki grup, a następnie tworzy k grup, gdzie do każdej z nich należą te obserwacje, które znalazły się najbliżej losowo wybranego środka grupy. W ramach każdej grupy wyznaczany jest centroid, w oparciu o który na nowo rozpisywany jest podział na grupy – aż do osiągnięcia zbieżności.

Sieci Kohonena są przedstawicielem sieci samoorganizujących się, które z kolei reprezentują osobną klasę sieci neuronowych. Sieci samoorganizujące się opierają się na uczeniu z rywalizacją, dzieląc analizę na trzy procesy: rywalizacji, współdziałania i adaptacji neuronów. Dokładny opis tej techniki grupowania opisany jest w podręcznikach zaawansowanej analizy statystycznej.

Do technik klasyfikacji zalicza się innego przedstawiciela sieci neuronowych, jakim jest wielowarstwowy perceptron. Najczęściej jednak stosuje się tutaj drzewa decyzyjne typu CART (Classification And Regression Trees), które de facto polegają na wykonaniu bardzo dużej liczby tabulacji krzyżowych, dokonując rekurencyjnego podziału grupy zmiennych niezależnych – tworzących segmenty – na zbiory konsumentów różniących się ze względu na wartości zmiennej zależnej (którą mogą być na przykład wydatki zakupowe lub inne kryteria behawioralne). Wskazuje się również na analizę conjoint jako technikę, która może zostać efektywnie wykorzystana w procesie segmentacji.

Pogłębiony opis powyższych technik znaleźć można w podręcznikach statystyki.

Techniki profilowania konsumentów

Profilowanie jest opisem konsumentów z wykorzystaniem ich charakterystyk, które nie zostały wykorzystane jako kryteria wyodrębniania segmentów. W procesie profilowania segmentów wykazywane są zazwyczaj różnice w zachowaniach, opiniach lub motywacjach konsumentów. Wskazuje się, że zmienne profilujące powinny być użyteczne z biznesowego punktu widzenia, a więc powinny umożliwiać wykorzystanie ich podczas konstruowania strategii komunikacyjnej.

Najpopularniejszą i najczęściej stosowaną techniką profilowania segmentów są tabele kontyngencji. W tym przypadku profilowanie dokonywane jest przez proste skrzyżowanie w tabeli segmentów z cechami, które wykorzystywane są do profilowania, a następnie porównanie segmentów ze względu na poszczególne cechy i opisanie różnic.

Podaje się również bardziej zaawansowane techniki profilowania segmentów, do których należą analiza korespondencji i analiza dyskryminacyjna oraz drzewa decyzyjne.

Podziel się tym tekstem na:

Facebook
LinkedIn
Twitter

Złóż zapytanie

Wypełnij formularz lub skontaktuj się z nami bezpośrednio, a my przygotujemy dla Ciebie dedykowaną ofertę.

Kontakt

ul. Solec 81B
00-382 Warszawa
ul. Królewska 65A
30-081 Kraków