Segmentacja rynku – wszystko co warto wiedzieć (na początek)

Segmentacja rynku to pojęcie, które często przewija się przy w rozmowach między specjalistami od marketingu czy sprzedaży. Mimo tego jej znaczenie, a zwłaszcza jej praktyczne wykorzystanie, jest znacznie mniej oczywiste niż mogłoby się wydawać. Dziś przybliżymy istotę pojęcia segmentacji rynku oraz zastanowimy się, skąd się właściwie wzięło. Informacje te mogą okazać się przydatne w analizie i lepszym zrozumieniu każdego właściwie rynku – bez względu na branżę, rozmiar czy cel analizy.

Definicja segmentacji rynku

Segmentacja to podział heterogenicznego rynku na względnie homogeniczne, odrębne segmenty, które podzielają między sobą pewne charakterystyki i z tego względu mogą wymagać odmiennego podejścia marketingowego.

Podział rynku na segmenty dokonywany jest według różnorakich kryteriów, do których najczęściej zaliczane są geograficzne, demograficzne, behawioralne lub psychograficzne cechy konsumentów. Kryteria te uzupełniane są niekiedy o cechy samych produktów i usług, które wyznaczają poszukiwane przez konsumentów korzyści. Niektórzy negują jednak cechy demograficzne jako podstawę segmentacji.

Przedmiotem segmentacji mogą być zarówno konsumenci, jak również kraje, organizacje i osoby zatrudnione wewnątrz organizacji, potencjalni i aktualni pracownicy, inwestorzy, a nawet relacje.

Wyróżnione segmenty podzielają między sobą pewne charakterystyki, do których zaliczyć można między innymi ich stosunek do instrumentów marketingowych, zainteresowanie produktami i usługami czy potrzeby.

Wobec segmentów stosuje się wreszcie odmienne podejście, które wyrażać się może wyborem różnej kompozycji marketingowej. Wskazuje się, że segmenty mogą, ale nie muszą wymagać odmiennego traktowania.

Niniejszy artykuł poświęcony zostanie omówieniu wskazanych wyżej różnic i pozwoli na uporządkowanie trwającego od ponad pół wieku dyskursu w obszarze segmentacji rynku.

Istota segmentacji rynku

Istotą segmentacji jest podział heterogenicznego rynku na homogeniczne segmenty rynkowe w celu zróżnicowania podejmowanych wobec nich działań marketingowych. W teorii marketingowej proces segmentowania rynku ma charakter strategiczny i prowadzi do wyróżnienia segmentów, a następnie oceny ich atrakcyjności i wyboru grup docelowych, na które zorientowana będzie organizacja w swojej działalności. Na poziomie operacyjnym do wybranych segmentów dobierana jest kompozycja marketingowa (marketing mix), w klasycznym podejściu obejmująca produkt, cenę, dystrybucję i promocję.

przykłady segmentacji rynku

W połowie lat pięćdziesiątych Wendell Smith – twórca pojęcia segmentacji rynku – wskazywał, że rola segmentacji leży w rozpoznaniu wielu wzorców tam, gdzie wcześniej widziano tylko jeden. Badania segmentacyjne pozwalają więc odkryć i opisać zróżnicowane wzory potrzeb i motywacji konsumentów oraz zrozumieć, w jaki sposób te oczekiwania są zaspokajane przez dostępne na rynku produkty.

By lepiej zrozumieć pojęcie segmentacji rynku, przybliżmy historię jego powstania i osadźmy je w kontekście popularnych także dziś nurtów marketingu.

Geneza segmentacji rynku

Pojęcie segmentacji rynku zostało wprowadzone w połowie lat pięćdziesiątych przez Wendella Smitha, który odnosił je do podejścia opartego o „różnicowanie produktu” (product differentiation), zaproponowanego na gruncie ekonomii w 1933 roku przez Edwarda Chamberlina. Od tego momentu w myśli ekonomicznej paradygmat różnicowania produktu został zastąpiony paradygmatem marketingu docelowego, który przetrwał do dziś. Przed 1933 rokiem, w trakcie „ery sprzedaży”, dominującym podejściem był marketing masowy, który – choć w znacznie zredukowanej postaci – obecny jest także dzisiaj.

marketing masowy wytłumaczenie

Od marketingu masowego do marketingu docelowego

Marketing masowy polega na masowej produkcji, dystrybucji i promocji jednego produktu, który przeznaczony jest dla wszystkich nabywców. Do klasycznych przykładów marketingu masowego należą: produkcja jednego modelu Forda (model T) wyłącznie w kolorze czarnym oraz początkowa sprzedaż Coca-Coli dla wszystkich konsumentów wyłącznie w butelce o objętości 0,25 litra.

Różnicowanie produktu polega natomiast – w odróżnieniu od produkcji masowej – na wytwarzaniu dwóch lub więcej wariantów produktu, które różnią się między sobą funkcją, stylem, jakością, rozmiarem lub innymi cechami. Jak ujął to Wendell Smith, różnicowanie produktu jest naginaniem potrzeb konsumentów do możliwości producentów. Różnicowanie produktu prowadzi do zwiększenia liczby segmentów, w których udział ma określony produkt, ale nie pogłębia pozycji producenta w samych segmentach.

Marketing docelowy zorientowany jest z kolei na potrzeby konsumentów, a nie na możliwości producentów. Pojawił się dzięki spadkowi minimalnej opłacalnej do produkcji ilości dobra, co umożliwiło producentom dostosowywanie się do oczekiwań konsumentów w miejsce narzucania im różnych wariantów produktu, których produkcja była dla przedsiębiorstwa opłacalna. Jak zauważył Russell Haley, łatwiej jest w zgodzie z ideą marketingu docelowego identyfikować segmenty niż idąc za ideą różnicowania produktu tworzyć takie segmenty poprzez wprowadzanie na rynek nowych wariantów produktu.

Obecnie specjaliści do spraw marketingu wybierają między marketingiem masowym a marketingiem docelowym. Wbrew pozorom istnieje wiele argumentów przemawiających za marketingiem masowym, do których należą poniższe:

  • a) marketing masowy kreuje największy potencjalny rynek, dzięki czemu minimalizuje koszty operacyjne i ceny, a w zamian maksymalizuje marże;
  • b) marketing masowy może być skuteczny w mniej rozwiniętych krajach, gdzie liczba kanałów komunikacji i natężenie konkurencji rynkowej są niższe;
  • c) rynek może być na tyle mały, że traktowanie go jako całości może być jedyną opłacalną strategią;
  • d) produkt lub marka może mieć na rynku dominującą pozycję i uzyskiwać na tyle pozytywną reakcję ze wszystkich potencjalnych segmentów, że koncentrowanie się na jednym lub kilku z nich prowadziłoby do obniżenia sprzedaży.

Zwolennicy marketingu docelowego przekonują z kolei, że:

  • a) w wybranym segmencie rynkowym konkurencja przedsiębiorstwa jest niższa niż na całym rynku;
  • b) w odniesieniu do różnych segmentów przedsiębiorstwo może różnicować ceny produktów, podczas gdy wprowadzanie jednego produktu na cały rynek prowadzi do uśredniania jego ceny w dół;
  • c) w czasach samoobsługi, kiedy konsument samodzielnie dokonuje wyboru produktów, należy orientować się na jego potrzeby, co zwiększa prawdopodobieństwo wyboru produktu danego przedsiębiorstwa przez konsumenta;
  • d) w sytuacji wyeksploatowania rynku masowego, segmentacja może nakierować przedsiębiorstwo na segmenty, których penetracja nadal będzie zyskowna;
  • e) koszty komunikacji mogą być niższe dzięki skierowaniu przekazu do segmentu z pominięciem osób, które nie mają intencji nabycia produktu.

Segmentacja rynku w kontekście marketingu docelowego

Segmentacja rynku jest jednym z elementów strategii STP – będącej praktyczną realizacją marketingu docelowego – której nazwa jest akronimem trzech kolejnych etapów tego podejścia:

  • 1. Segmentacja.
  • 2. Targetowanie.
  • 3. Pozycjonowanie.

Poniżej przedstawione zostały trzy etapy i 6 kroków realizacji strategii STP. Segmentacja polega na podziale rynku na segmenty, a następnie dokonaniu ich profilowania, czyli opisu ze względu na istotne charakterystyki wyróżnionych grup. Targetowanie jest procesem wyboru jednego lub większej liczby docelowych grup dla działań organizacji, który poprzedzony jest oceną atrakcyjności poszczególnych segmentów. Na etapie pozycjonowania produktu definiowane są przewagi konkurencyjne, a wobec każdej z wybranych grup docelowych określane są odpowiednie kompozycje marketingowe.

realizacja strategii step 3 etapy 6 kroków

Podziel się tym tekstem na:

Facebook
LinkedIn
Twitter

Złóż zapytanie

Wypełnij formularz lub skontaktuj się z nami bezpośrednio, a my przygotujemy dla Ciebie dedykowaną ofertę.

Kontakt

ul. Solec 81B
00-382 Warszawa
ul. Królewska 65A
30-081 Kraków