Znaczenie wielkości rynku w analizie rynkowej
Szacowanie wielkości rynku to niezbędny proces, który powinien poprzedzać najpoważniejsze decyzje inwestycyjne. W szczególności dotyczy to wprowadzania na rynek nowych produktów czy usług. Jest jednak niezbędne także wtedy, gdy dotychczasową ofertę planujemy wprowadzać na rynki zagraniczne lub skierować do nowego segmentu klientów.
Wielkość rynku a jego atrakcyjność
Dane dotyczące wielkości rynku są najważniejszym elementem oceny atrakcyjności tego rynku. Oprócz jego aktualnej wielkości, o atrakcyjności rynku stanowią również przewidywania co do przyszłego rozwoju rynku, konkurencyjność naszej oferty oraz istniejące bariery wejścia i działania na rynku.
Mniej lub bardziej szczegółowa analiza wielkości rynku jest niezbędna bez względu na wielkość firmy, dlatego powinny ją przeprowadzać zarówno małe, średnie jak i duże przedsiębiorstwa. By jak najlepiej zrozumieć wagę takiej analizy, posłużmy się przykładem. Oto właściciel lokalnej pizzerii postanawia otworzyć nowy lokal w sąsiednim mieście. Od czego powinien zacząć? Od oszacowania liczby pizz, które sprzedały się w tym mieście w ubiegłym roku. Pozwoli to między innymi na określenie udziału rynkowego, który należy osiągnąć, by spełnić założone przez właściciela cele finansowe.
Wielkość rynku stanowi punkt wyjścia do szerszej oceny atrakcyjności rynku. Do podjęcia decyzji inwestycyjnej niezbędne będą bowiem dodatkowe informacje, takie jak przyszłe trendy konsumenckie na rynku pizzy, ilość konkurencyjnych pizzerii w sąsiednim mieście czy specyficzne preferencje smakowe jego mieszkańców. Pełna analiza atrakcyjności/pojemności rynku pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:
- Jaka jest pojemność rynku, na który wprowadzam swój produkt lub usługę? Czy wielkość tego rynku pozwoli na spełnienie moich celów finansowych?
- Jak bardzo konkurencyjny jest ten rynek? Czy udział rynkowy, który muszę uzyskać, by spełnić swoje cele finansowe, jest realny?
- Jakie są przewidywania dotyczące rozwoju rynku? Czy rynek rośnie, tworząc miejsce dla kolejnego gracza, czy może maleje – co sprawia, że moje cele finansowe będą trudniejsze do uzyskania w przyszłości?
- Na jakie problemy napotykają ci, którzy działają na danym obszarze? Czy takie bariery są dla mnie do przezwyciężenia?
Wolumen i wartość, czyli różne definicje wielkości rynku
Wielkość rynku (ang. market size) może być rozumiana dwojako: albo jako jego wolumen, albo jego wartość. Wolumen rynku odpowiada najbardziej podstawowemu, intuicyjnemu zrozumieniu pojęcia „wielkości rynku” i oznacza ilość jednostek produktu sprzedanych na rynku w określonym czasie, zazwyczaj roku. Wartość rynku to nieco bardziej zaawansowana miara, wskazująca na całkowity przychód ze sprzedaży wskazanych wcześniej produktów. Wynika ona z wymnożenia wolumenu i ceny – i może różnić się w zależności od tego, czy mówimy o cenach producenta, dystrybutora czy finalnego odbiorcy produktu.
Dla wyjaśnienia posłużmy się ponownie wspomnianym już przykładem pizzerii. Zakładając, że w sąsiednim mieście – w którym, przypomnijmy, nasz właściciel planuje otworzenie nowego lokalu – sprzedaje się 50 tysięcy pizz rocznie, mówimy o wolumenie rynku. Jeżeli jednak wymnożymy ten wolumen przez średnią cenę pizzy – załóżmy ją tutaj na poziomie 20 zł – otrzymujemy lokalny rynek o wartości 1 mln zł rocznie. Jeżeli naszym celem finansowym jest zwiększenie sprzedaży o 100 tysięcy złotych, musielibyśmy uzyskać 10-procentowy udział w nowym rynku. Czy jest to realne? Na pewno, choć w dużej mierze zależy od konkurencyjności oferty pizzerii, jej lokalizacji i nakładów marketingowych.
Wielkość rynku to nie tylko produkcja
Bez względu na to, czy wielkość rynku szacujemy na poziomie jego wolumenu czy też wartości, należy pamiętać o jednym. Intuicyjne rozumienie wielkości rynku to tak zwana produkcja sprzedana, czyli wszystko to, co firmom na rynku udało się wyprodukować i sprzedać. By jednak uzyskać pełny obraz rynku, musimy uwzględnić dwa dodatkowe czynniki wpływające na jego wielkość, czyli import i eksport. Dopiero dodając do produkcji sprzedanej import i odejmując od niej eksport – jesteśmy w stanie mówić o jego wielkości.
Gdzie szukać informacji o wielkości rynku?
Dane statystyczne dotyczące produkcji sprzedanej, importu i eksportu wielu produktów nierzadko dostępne są w biurach statystycznych. Informacje dotyczące polskiego rynku znajdziemy zatem w publikacjach Głównego Urzędu Statystycznego. Zbiorcze, porównywalne dane dotyczące rynków Unii Europejskiej gromadzi natomiast Eurostat. Warto także wiedzieć, że niektóre sektory rynku posiadają dedykowane organizacje branżowe, które udostępniają szeroki zakres informacji rynkowych – i tak przykładowo dane dla rynku rolnego zbiera FAOSTAT. Na rynku dostępne są również komercyjne bazy danych szacujące import i eksport w wybranych branżach. Wreszcie, podstawowe dane rynkowe pozyskiwać można z ogólnodostępnych raportów udostępnianych przez wybrane agencje badawcze.
Dla mojego rynku nigdzie nie ma danych – co teraz?
Pomimo mnogości źródeł równie często zdarza się, że dane dla określonego rynku są niedostępne. Skąd wynika taka sytuacja? Przede wszystkim biura statystyczne skupiają się zwykle na największych rynkach, raportując najbardziej ogólne dane rynkowe. Przedsiębiorcy zainteresowani są z kolei wybranymi segmentami rynkowymi lub rynkami niszowymi, które pomijane są w zbiorczych statystykach. Co wtedy?
W takiej sytuacji należy zwrócić się do profesjonalnej firmy badań i analiz rynku, która przygotuje oszacowanie wielkości rynku. Do tego rodzaju oszacowań najczęściej wykorzystywane są tak zwane modele rynkowe, których końcowy „werdykt” jest wypadkową 3 podejść analitycznych: szacowania „od góry”, szacowania „od dołu” oraz szacowania porównawczego. Prześledźmy je po kolei.
Oszacowanie „od góry” (ang. top-down market sizing) polega na wykorzystaniu ogólnych danych rynkowych, jak również danych o sprzedaży graczy rynkowych. Możemy tu zatem dowiedzieć się, że całkowity roczny przychód dla wszystkich pizzerii w nowym mieście wynosi 1,5 mln złotych. Ta kwota zapewne mieści w sobie jednak jeszcze inne produkty, jak na przykład napoje czy opakowania na pizzę.
Oszacowanie „od dołu” (ang. bottom-up market sizing) polega na pozyskaniu informacji o wartości zakupów po stronie konsumentów. W 40-tysięcznym mieście możemy zatem przeprowadzić badanie konsumenckie, z którego dowiemy się, że co dziesiąty mieszkaniec dokonuje zakupu pizzy, robiąc to średnio raz w miesiącu. 4 tysiące osób wymnożone przez 12 miesięcy i średnią cenę pizzy na poziomie 20 zł da nam zatem 960 tysięcy złotych.
Oszacowanie porównawcze (ang. benchmarking) oparte jest natomiast o odniesienie się do znanych nam już informacji i założenie zbliżonej sytuacji dla nowego rynku. Przykładowo wiemy, że w naszym, 100-tysięcznym mieście, wartość rynku pizzy wynosi 2,5 mln złotych rocznie. W 2,5 raza mniejszym mieście będzie to zapewne 2,5 raza mniej, zatem około 1 mln złotych. To podejście obciążone jest jednak ryzykiem, ponieważ nie uwzględnia ono potencjalnie innej specyfiki konsumentów na nowym rynku.
Znacznie współpracy zleceniodawcy a szacowanie wielkości rynku
Zbieranie informacji na temat wielkości rynku zależy także od inicjatywy samego zleceniodawcy. Choć badacz danych zna wiele sposobów na zwiększenie precyzji pomiaru, wciąż będzie on zależeć w dużym stopniu od dostępu do jak najlepszych źródeł informacji. Te informacje często są w posiadaniu klienta. Dlatego właśnie tak istotna jest bliska współpraca na linii zleceniodawca-klient. Prócz odpowiednie podejścia, na pewno pomoże w tym bliska lokalizacja. Quantify zlokalizowane jest w Krakowie. Fizyczna obecność w stolicy Małopolski sprawia, że Quantify jest idealnym zleceniobiorcą dla firm zlokalizowanych w Krakowie oraz w pobliżu tego miasta. Jeśli interesują cię analizy badań w Krakowie, serdecznie zapraszamy do kontaktu z Quantify.
Rola agencji badań i analiz rynku w procesie szacowania wielkości rynku
Opracowanie modelu rynkowego wymaga specjalistycznej wiedzy oraz umiejętności pozyskiwania rzetelnych danych z wielu różnych źródeł. Dlatego też inwestorzy poszukujący wiarygodnej informacji coraz częściej zwracają się do profesjonalnych agencji wyspecjalizowanych w badaniach i analizach rynkowych.
Firmy badawcze nie tylko zaprojektują model rynkowy, ale pozyskają też dostępne dane o przychodach graczy rynkowych, przeprowadzą badania klientów na rynku i zweryfikują swoje oszacowania w toku wywiadów eksperckich. Posiadając wszystkie powyższe kompetencje, są zatem w stanie dokonać rzetelnej analizy wielkości rynku.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej, zapraszamy do kontaktu.
